“雪佛兰”经销商步履维艰
——全省汽车经销商生存状况调查(二)
“走到最后的,只剩我一个了”。7月10日,刚聚会回来的刘小军在微信朋友圈写下这么一句话。30岁还不到的刘小军是一家别克4S店资深销售顾问。这晚的聚会是送别几个“圈内好友”——包括宝马、凯迪拉克和雪佛兰经销商兄弟。“我们五个以前是同事,后来各自去了不同品牌。现在除了我,其他四个都转行了。”
尽管天下没有不散的宴席,但像刘小军这样带着“失望”而离开却是他始料未及的。这五个人在某市一家知名汽车销售集团工作3年多了,由于都是畅销合资品牌,从收入上来看,几个人“混”得并不差。“车卖得好的时候,一个月轻松收入上万元,像别克这种车根本不用什么销售技巧。”刘小军说。好日子到2014年下半年就结束了。“一开始圈内有不少人在说车不好卖了,我还没啥感觉。后来开始感觉到店里的顾客渐渐少了,客户变挑剔了,成交率也低了。”别克情况还算好的。他在雪佛兰做销售的朋友早已经陷入纠结之中——其所在雪佛兰4S店,过年后销量逐渐下滑,同一集团中其他几家雪佛兰店日子也不好过。“每个月的销售指标都完不成。”“库里的车都放不下了,怎么办?停门口广场上,哪里能停塞到哪里。”“几个老的销售顾问都走了。面对各种指标,剩下的人领着2000多元的月薪,也在考虑转行。”同伴这样说道。目前在犹豫是跳槽到同集团豪华品牌去,还是转行——因为他了解到豪华车的日子也不好过。相比于最初进入汽车销售行业时候的雄心,这样的离开有些伤感。
问题一:主机厂商务政策无法让市场转暖
相对于5月份,各汽车品牌的4S店,进入6月份以来,人气开始逐渐减少,车市并没有出现转暖的迹象。部分汽车经销商表示,每年的6、7月份本就是传统的淡季,面对略显清淡的车市,目前经销商考虑最多的就是厂家的政策支持力度有多大。但是,以上海通用雪佛兰为例,2015年下半年营销政策调整公告显示:取消下半年所有平台活动的宣传费,取消置换过程管理奖,取消明访奖,客户满意度奖由单车120元/台降为70元/台......
目前因为种种原因,市场清淡,消费者购买力不强也是最令经销商担忧的。有经销商表示,虽然油价降了一点,但是市场需求还是不能令人振奋,因为对经济预期不是很确定,股市犹如过山车,不少人推迟了消费,购买力也因此推迟释放。
国家尽管临时出台了一些刺激政策,但是还不够。很多经销商目前面临很大的困难,卖新车不挣钱,如果再这样持续下去,就应该有人开始卖店了。为了盘活现金流,不让资金链断裂,只能严重临亏本的汽车4S店卖掉。
问题二:厂家压库让经销商头疼不已
车市加速下滑,市场倍感压力。这种压力往往是从下往上传递的,身在一线的经销商最先感受到它。压力来自两方面,一方面是高库存及其带来的资金压力,另一方面则是盈利的压力。不少合资品牌的库存也比较大,如雪佛兰的一家四星级经销商每月的零售量基本保持在60台左右,6月底的库存已经达到140台。同集团4家雪佛兰4S店,总库存接近800台车,而其中卖得最好的一家五星级经销商,每月实际零售仅100台左右。
目前,经销商最担心两件事:一是库存,一是厂家拓展市场。厂家不能只顾生产而将销售任务一味地压向经销商,当品牌关注度与吸引力下降的时候,也正是厂家分析市场、调整政策、所有作为的时候。库存深度在1.7左右,还算是在正常的指数范围内吗?如果库存深度在2.0以上,就进入极其危险的状况了。超过3.0,就已经亮黄牌了,这样会使得资金成本高、毛利少,日常成本费用就变得非常庞大。
问题三:频率太高的车展让经销商很无奈
出现高库存就要清库,清库的有效手段之一就是参加车展类的促销展示活动,这是一个最基本的市场规律。但是频频出现的每周一次,每月四次的车展、团购等活动真让经销商吃不消了,不仅增加了自己的负担,还容易让消费者产生“车展审美疲劳”。每次车展,品牌都是那几个,没多少新意。车展的节目还是车模秀、舞蹈、唱歌这“老三篇”,越看越乏味。很多市民之所以选择在车展上购车,除了自身需求外,绝大多数是朝着商家让利促销去的。一些小车展,参展商家多会以让利、优惠、赠送等条件吸引市民来购车,然而市民是不是真的从中获得了实惠呢?因此,频繁地举办车展,还会引发消费者的审美疲劳。对于消费者和经销商来说都不是一件好事。
问题四:租金、人力、财务运营成本让经销商心慌
近两年来,物价上涨的势头一直没有得到有效控制,汽车流通行业也深刻体会到了物价上涨带来的压力。4S店员工工资、水电费、设备费、耗材费、办公设备、场地租金等经营成本的增加,目前普通店面的年经营成本增长率在6%至13%之间。日常支出最大的就是房租和人力成本,且场地租金和人力成本不断增加,压力增大。
目前,房租一个月就要45万元,如果雇员在50人左右的话,人力成本一个月也要30万元。一般一个店面,财务、固定资产、人力成本等要占到总投资的85%,超过5年的店面人力成本则要占到总成本的50%-60%。一家开业两年内的店,它的场地租金、水电、折旧等成本要占到总成本的60%-70%。如果新车销售不赚钱,而固定费用又不断攀升,正常经营就很难维持。如果没有售后作为支撑,时间一长就亏大了。
问题五:车型降价,竞争激烈让经销商无助
市场的蛋糕是相对固定的,但参与瓜分蛋糕的店面增多了,4S店的利益肯定会受到影响。而竞争的最大表现形式就是抢客与降价。同城同品牌的4S店增多,对厂家而言是好事,毕竟卖车的店更多了,品牌能抢占到的市场份额就会更大,但对经销商而言面临的竞争压力就更大了。
对汽车4S单店造成最大冲击的就是车型的降价,降价直接削减毛利。一个月如果销售100台车,一台车降价1万元,就直接减少了100万元的毛利。如果不卖,财务成本(即积压资金成本)就会企高。尽管如此,对于经销商来说,宁愿少卖不赚,也不愿意亏本卖车。但主机厂大量压货,不卖又不行,经销商只能陷入两难之中。
市场的竞争也让经销商很无助。当供大于求时,每家4S店都在抛车,扩大市场份额,此时的各类竞争就难以避免。互相压价、互相诋毁对方的车型、互派“间谍”刺探对方底价等等招数就可能全用上了。不同品牌怕降价,同一品牌也怕对方暗地里杀价,最终伤害的还是经销商自己。
面对如此的市场状况,汽车市场该何去何从,很值得厂家与经销商共同思考。
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