当前，我国在大力发展新能源的政策支持下，汽车产业实现“换道超车”，加之国内汽车市场竞争加剧，出口贸易和品牌出海作为中国汽车产业“走出去”的重要组成部分，在行业内已经形成“无企业不出海、无出海不企业”的概念。

江苏苏豪国际集团股份有限公司宣明先生曾负责某中国汽车品牌沙特市场开拓任务，较短时间实现品牌出海目标。他的经历生动展现了“懂市场、勇开拓、强属地”的出海智慧：从精准的市场调研破解“车辆动力不足、空调制冷差”等产品痛点，到分阶段实现“活下来—显特色—强品牌”的阶梯式发展，再到与属地合作伙伴建立长期稳固的信任关系……。

江苏省汽车流通协会推荐此文，希望为会员行企在开展汽车（二手车）出口贸易和中国汽车品牌出海方面提供一定帮助。

中国汽车品牌开拓沙特市场亲历记
----追忆出海沙特的故事

宣明

江苏苏豪国际集团股份有限公司

2025年4月以来，全球贸易格局剧变，美国对全球各贸易伙伴国实施无差别“对等关税”，以及取消“800美元小额豁免”等种种“逆全球化”政策，对依赖规模和成本优势的中国外贸企业造成了前所未有的冲击。

可以预见，本轮关税战将倒逼全球贸易格局快速深度调整，许多长期被忽视的新兴市场因战略价值和开发潜力而备受重视，业务出海实现属地化市场深耕，快速补齐全球市场布局，逐渐成为中国外贸企业的发展共识，进一步也推动出海模式从追求“规模低价”转向注重“品牌延伸”，通过品牌沟通与目标市场建立良好关系，运用“品牌化”和“本地化”策略提升属地市场的附加值。

谈及 “品牌化”、“属地化”建设，不免回忆起我2017年时亲历中国某汽车品牌海外营销管理的出海往事，借此谈谈工作体会及感悟。

我当年所供职的这家中国汽车品牌，是当时中国汽车出口业务的标杆企业，海外业务开展早，覆盖全球区域广，有遍及全球的多家KD/CKD组装工厂。我负责品牌营销工作，主要管理俄罗斯、中亚独联体国家以及中东北非地区，2017年因沙特市场业务规划及区域渠道升级，我应沙特总代理商之邀深入沙特阿拉伯市场，在较短的时间内完成了沙特市场品牌营销管理的梳理和优化项目。

一、懂市场：沙特变革中的战略机遇洞察

沙特阿拉伯是中东地区最大的经济体，G20国家中唯一阿拉伯国家，还是阿盟和海合会组织核心国，2024年中沙双边贸易额达1175亿美元，中国已连续多年成为沙特第一大贸易伙伴。

★愿景 2030与任务使命

我远赴沙特阿拉伯的2017年，正值沙特推出愿景2030（Vision 2030）计划元年，沙特正经历着经济、政治、社会等多重变革，类比来看，当时正是他们的"改革开放"初年。

我担任品牌在中东北非地区的代表，负责沙特市场的品牌营销工作，主要工作目标是开发属地市场，协调各区域代理商的市场营销活动，协助代理商成为合格的国别市场经营单元，实现可持续盈利。为此母公司赋予沙特市场充分的经营自主权和明确的属地品牌责任，例如，可根据沙特实际开发针对性的属地产品，可有相对独立的营销预算和核算规则，还可设定独立的销售激励方案和独立的渠道开发方案等等。

沙特是炙热的沙漠干燥气候，独特的伊斯兰文化、封建君主制度以及政策快速变化的商业环境，使得初入沙特市场的很多外国投资企业都面临相同的难题。此前，不少中国汽车品牌也曾雄心勃勃地高调宣布进入沙特市场，但普遍遭遇了水土不服的市场窘境。问题集中表现在产品力方面车辆动力不足、空调制冷效果差；服务力方面售后服务响应慢，配件供应不及时等。由此折射出中国汽车品牌在出海进入陌生市场时仍然准备不足，属地用户的消费体验感未达预期，对中国品牌产生了普遍的负面刻板印象。

★破局的关键市场调研

为了精准把握市场真实情况，尽量避免后续业务开展中可能遇到的困境，早在国内对海外市场督导时我便编制了面向全球多市场场景的市场调研手册，规范统一各管理区域的调研反馈信息。一入沙特，首先着力市场调研，将在国内得到的业务情报实地核准，整理和编制具有属地针对性的全套基础业务培训材料。其间，我跑遍了沙特属地市场的各个业务相关区域，去各竞争品牌门店现场探店，约访重要本地企业和知名中资企业，晚上则带着团队前往远在郊外的二手车大卖场洽谈沟通，甚至在自己生活购物时都会想尽办法对比市场价格，随机访谈客户。在沙特，中国面孔十分显眼，我们一帮中国同事走访调研市场，难免遭遇竞品的抵触，但更多的则是令人感动的时刻，一些品牌即使明知我们是来调研竞品的，依然还是拿出精美沉香和阿拉伯咖啡热情款待我们，交流互助，分享信息，由此双方结下了良好的业务情谊，这些业务关系的积累在随后很长一段时间里，使我们在沙特的业务大受其益。

通过市场调研和与总代理的不断探讨，我们很快发现沙特市场的一些非常独特的市场特征，例如，公共交通系统极不完善，炙热高温下，驾车出行成了工作生活的刚需，商务活动、宗教朝觐和旅游业开放，使得汽车租赁市场异常活跃，门店数不胜数；小型廉价的客货两用车因其多功能和经济性，在个体商户和中小型企业中需求稳定，而车型选择却几乎只有塔塔和铃木；大量来自南亚、北非的外籍务工人员对低总价的新车和二手车需求极大；沙特年轻人占比大，对于车辆炫酷的外观和潮流社交媒体的评价非常推崇等等。更特别是，随着愿景2030计划的落地，沙特女性驾驶车辆的禁令自2017年起逐步放开，这为沙特市场带来了确定性极大的庞大新消费群体。

通过调研，我们在沙特精准地捕捉到了“对价格极为敏感，需要皮实耐用、易于维修，能够满足基本出行和运输需求的微型客货车”这一机会市场，并快速将这一细分市场的需求与我们自身产品匹配，同时，针对属地化市场的特殊需求，我们还为沙特市场特别优化了大功率空调、丰富储物空间和精致多幅大轮毂，仅仅不到半年，我们的销量就快速上升到中国品牌的前列，我们的轻型客货车在沙特街头巷尾也成为了现象级的热门产品。

二、勇开拓：从“活下来”、“显特色”到“强品牌”三阶段

我们在沙特市场的品牌开拓历程大致为三个循序渐进的提升阶段，是从“活下来”、“显特色”到“强品牌”的出海征程。

★“活下来”——属地生存阶段

初入市场是“属地生存阶段”，也是我们确保品牌在沙特市场“活下来”的阶段，需要在陌生的市场中站稳脚跟，全面了解并严格遵守当地的法律法规，和总代理商一起将工商、税务、劳动、海关、环保、宗教等方方面面的情况梳理清楚。围绕新车销售、售后服务、备件供应、二手车业务以及汽车金融服务这些核心汽车业务板块，我们仔细评估了如何在当地市场更好地开展业务，同时借鉴与日韩车企的成功经验，注意规避他们踩过的属地经营陷阱。

我们制定了有计划、分步骤的方案，首先走访总代理商布局在沙特利雅得、吉达、麦地那、达曼等核心城市的直营授权店，面谈各店的总经理和核心团队管理人员，快速开展了针对总代理商4家核心直营店的管理规范培训，努力让他们能够快速胜任所在区域的品牌管理职责，培训内容主要涉及品牌视觉规范、销售流程管理、营销活动策划、售后接待流程等，这些培训旨在统一各地区市场的品牌和商业行动一致性，同时审视和提升团队的业务素养。2017年中国国内汽车商贸行业已逐渐进入无纸化信息管理阶段，我们品牌也有自己的信息化管理工具，但在沙特，由于业务总量有限，作息较为松散，遍布沙特全境的渠道代理商更倾向高效简单的市场反馈模式，我们创新性的将行业传统“三表一卡”管理制度与沙特渠道代理管理相结合取得了良好的市场效果，渠道代理商接受度更高，适应性更好，反馈的市场信息准确率也大幅提升，由此我们在沙特市场快速解决了渠道管理的信息反馈难题，各代理商业务逐渐趋于规范，业绩也大为改观。

★“显特色”——业务爬坡阶段

初步站稳脚跟后，紧跟的第二个阶段是“业务爬坡阶段”。在各直营店、代理商运营逐渐步入正轨之后，我们开始将工作重心从基础运营培训转向提升品牌知名度、扩大市场份额，我们积极寻求与当地主流媒体建立良好的合作关系，并积极组织和参与各类有影响力的社会活动，不断创新市场营销方案，针对特定的细分客户推出各种定制化的促销方案，逐步扩大了我们的市场份额。

我们充分利用沙特最重要的传统节日斋月，在各大城市的知名商场和人流密集区域策划并成功执行了为期四个星期的品牌巡展和产品体验活动，从巡展展台设计到巡展场地选择，从主推车型介绍到金融分期方案，从媒体推广合作到广告用语审核，我们都根据市场情况及属地市场策略精心地设计和策划，充分融入了当地的文化元素，充分尊重了沙特特有的节日习俗，同时整齐划一的促销信息更是广泛覆盖了遍及沙特各个主要城市的经销商网点和服务商合作伙伴。持续务实的举措，初步为品牌在沙特摸索和建立起了一套相对规范和高效的市场营销体系。

★“强品牌”——强化品牌阶段

随着我们逐渐在沙特市场成为中国汽车品牌的重要参与者，各种对于我们产品、服务、价格的市场反馈也纷至沓来，为了稳定销量，实现长期稳定的业务发展，我们更加重视品牌公关和市场形象，我们在沙特市场的工作自然而然进入了“强化品牌阶段”。

当客流及销售趋于稳定增长后，我们的目标转向了在沙特市场塑造清晰的品牌形象，我深知我们必须协助总代理商尽快建立属地市场和渠道的管理能力，摆脱对中国品牌营销团队的过度依赖，真正搭建起属地化的品牌运营体系。这段时期我们不断对经销商进行业务培训和推动经销商运营网络的标准化，我们筛选和聘用了沙特当地最好的公关服务商，强化客户服务体系建设，积极拜访各类社会机构及社会意见领袖，积极赞助公益事业，并全面发掘和培养属地品牌营销人员。

让我感受最深的是，在沙特市场期间，我带领品牌团队切实维护了和总代理商、公关服务商、政府社会机构等属地合作伙伴的关系，有效地处理品牌方和代理商各自的不同想法、意见、甚至争论。在沙特市场，由于其社会环境的特殊性和市场环境的严苛性，我深刻认识到必须与当地有实力、有信誉的合作伙伴建立长期稳固的合作关系，才能确保属地业务的长期发展。在沙特市场工作时，我们不断加强与总代理商的交流沟通，适应当地生活工作节奏，有目的地设定和创造业务沟通机会，在业务堵点上主动为总代理商多分担一些，在利益核算中主动为对方多考虑一些，互相尊重和包容各自的文化差异，合理巧妙地规避政治、宗教、性别等敏感讨论，当双方共同遇到难题时，比如汇兑、清关、消防、用工等阻碍业务发展的棘手问题时，双方总是能够同心协力，发挥各自的能力优势，共同化解和跨越一个个业务堵点。反面例子则是，就在我们沙特市场发展趋好的同期，某知名中国汽车品牌，正是因为没有及时妥善处理好与沙特总代理商的关系，矛盾爆发，销量快速下滑，险些彻底退出沙特市场。

三、属地化：品牌长期主义坚持的要义

从俄罗斯、中亚独联体国家到沙特阿拉伯，再到中东北非市场，那段负责海外品牌营销的日子，让我对全球多个新兴市场有了持续且深度的观察，不仅锻炼了海外市场拓展能力，实践了跨文化沟通，更重要的是，也为团队沉淀了诸多出海的经验。

★系统性：属地化经营是体系化的出海

成功的出海业务，绝非仅是简单地将产品输出到海外，它更需要精心策划、周密部署、灵活应变。出海业务是复杂系统工程，涉及市场发展战略、品牌文化建设、精细运营管理、属地人才培养、市场价值塑造等多个维度的深度融合，与国内业务最大的差异是，出海业务的长期发展意味着需要对"属地化"概念深刻的理解、认同和坚持。

真正意义上的属地化经营是一种从市场调研、产品选择、属地开发，到合规经营、供应链管理，再到精准有效的市场营销、渠道建设，乃至最终的品牌建设、客户关系与服务体系搭建等一整套的全资源匹配、全生命周期、全链条价值的持续性经营过程。这需要精准地把握目标市场的宏观环境，适应独特的人文地理，更要把握市场主流消费趋势，洞察当地消费者隐性的情感述求与主观喜好，构建具有强烈情感共鸣和价值认同的品牌共识。对于品牌营销而言，外化的是产品、服务、设计，内化的则是情感、认同和归属，所以，当品牌真正实现了属地化营销，便可以真正收获属地市场的认可，也自然对于属地市场的千差万别和复杂多变有着更具韧性的适应能力，在长期出海经营中大幅降低跨国贸易的不确定性风险。

★软实力：出海业务不容忽视的关键

在具体的经营实践层面，人才、营销和公关是重要而又常被忽视的出海软实力，是出海企业需要着重去关注和建设的经营重点。

1、团队培育，搭建并呵护一支既深刻理解属地市场又高度认同品牌文化的属地管理团队，是成功实现属地化经营的基础。在沙特的业务实践中，我们在遵守当地员工沙化率和业务本地化要求的前提下，始终坚持积极吸纳和培养优秀的国际化人才，我们团队中有来自沙特各地的本地员工以及来自埃及、埃塞俄比亚、也门、巴基斯坦等国的外籍工作人员，我们在品牌管理中努力平衡沙特、中国和其他国籍员工的多种文化差异，将相互尊重和相互认可有机地融入到日常管理和团队文化建设之中。

2、市场策略，营销推广策略的精准本地化，同样是决定一个品牌能否在海外市场实现可持续发展的关键一环，对于属地市场产品接受和消费选择起到了不可替代的作用。我们必须投入足够的时间和资源，下足“铁杵成针”的决心和功夫，去深入系统地了解目标市场的特有消费习惯、主流文化背景、民族性格特征、以及媒介接触偏好、消费变化趋势等。属地的营销策略相较于国内，已不再是简单的资源分配和效果追踪，更是暗含了对于属地市场的深刻理解和洞察，对于宏观环境的准确把握和判断。优秀的品牌营销一定是润物细无声般的深刻潜在影响，一定是让属地市场极度认可和赞同的价值观推荐。

3、品牌声誉，在属地市场中，产品质量、用户口碑和品牌形象对于业务长期发展也尤为重要。以往中国产品在国际市场上往往被贴上“低质廉价”的刻板印象标签，然而近几年中国产品形象显著改观，这不仅因为中国出海企业在技术研发上的持续投入、产品领域的持续创新，更重要的是在于中国出海企业逐渐意识到根据目标市场的独特需求、特定场景和用户偏好，对产品和服务进行调整、优化与适应，从而逐渐树立起了技术领先、品质优良、服务可靠的中国品牌出海新形象。在属地市场运营中必须时刻高度关注市场舆情和客户反馈，不计其数的公关危机案例告诉我们，任何被忽视的品牌公关危机点都有可能酝酿出万劫不复的市场风险，比如在沙特市场，宗教、性别、图案把握不当，或者阿拉伯语翻译引起歧义，都可能让出海品牌进退维谷。所以，懂品牌、懂市场、懂公关是出海团队的必备软实力，而成功的国际化业务和品牌建设一样，都需要出海企业和业务团队对于长期主义的秉持和认同。

时光荏苒，因区域市场分工等因素我离开了沙特市场，但积累的出海经历成为我从业品牌难忘的收获！如今，一轮又一轮的出海热潮中，中国众多企业已逐渐成长为媲美欧美日韩企业的全球化主力，海外业务是对于大多数出海企业既是增量，是机遇，也是考验，在当前全球化发展的高度共识下，海外业务是任何经济体都无法回避的必答题，中国企业正在引领全球化新一轮发展趋势，期待着我们苏豪控股集团在新一轮全球产业发展中继续书写创建世界一流企业的时代新篇章。

二〇二五年五月二十五日

★作者介绍

宣明，现任苏豪股份品牌发展部总经理助理，民建会员，中级经济师，本科毕业于扬州大学文学院，研究生毕业于南京大学商学院。长期从事国际著名汽车品牌4S营销管理工作，曾任某中国汽车品牌全球品牌经理，负责俄罗斯中亚市场和中东北非市场，文中纪述的主要内容即为作者海外工作经历（仅用三个月搭建沙特市场营销渠道体系）。曾出任某知名科技创新企业市场总监、副总经理。拥有国内国际双市场汽车、科技、文化等跨行业从业经历，具备完整品牌建设经验、较为丰富市场渠道资源。